商家苦“内卷”已久，电商平台终于出手了。过去一年多时间里，商家先后被卷入到各种竞争中：拼绝对低价、仅退款，在带给消费者性价比更高的产品的同时，也成为一部分人薅羊毛的工具。在某些平台上长时间的无序竞争也让不少商家顶着破价压力亏本卖货，甚至不惜降低产品质量。而退货的压力又变相提升了经营成本，商家们陷入“经营难、成本高、利润低”的恶性循环中。商家已经“卷不动”了。当低价逐渐成为标品，商家越来越卷无可卷，商家还能卷什么?转折点很快来了。7月，淘宝率先宣布松绑“仅退款”，打响优化商家营商环境第一枪;随后，淘宝又针对售后场景，推出为商家降本的“退货宝”。在淘宝之后，其他电商平台也纷纷跟进，包括京东、拼多多近期也都推出惠商政策。当电商进入“后低价”时代后，平台开始积极调整策略，从卷低价、卷服务，到开始卷营商环境，力求在用户和商家之间找到新的平衡点。
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用户需退款，商家成本高，怎么破?
在“拼低价”之后，退款是今年电商行业的热词。“好几个商家朋友都跟我吐槽，退货率一升直接把利润干没了。”电商外包运营的工作人员王健(花名)向商业数据派表示，今年，他们合作的大部分商家退货率都在升高，其中有一个商家的退货率同比去年同期涨幅比例高了30%。这个悄无声息的指标变化也在蚕食着电商上下游的利益。
在电商发展初期，退款是电商平台为了保证用户体验采取的一种必要措施。但这个已经存在了十几年的事情，却在一些羊毛党的影响下，逐渐成为压倒商家的最后一根稻草。可能许多人没想到，许多品类在电商的退款率都是如此之高。而这些品类的商家，“退款率”也是在计算商业模式时，必须要考虑的事情。
除了退货，没出多久的“仅退款”服务一直备受争议，原因就在于这个提高用户体验的功能，在一刀切的模式下非常容易被滥用。一位零食商家曾向商业数据派吐槽，因为不是“凤爪”，泡椒凤爪遭遇“仅退款”，而且平台自动通过，这让他有理说不清。有的专家说，这政策让卖家在交易里变得特别被动，自己的权益都保护不了。但也有专家觉得，这其实体现了电商平台对消费者的关怀，也说明电商行业在售后服务上是越来越用心了。电商发展得这么快，服务政策也得跟上趟儿，但怎么平衡好卖家和买家的利益，还真是个技术活儿。敏锐的电商平台，开始感觉到了不对劲。
7月26日，淘宝放松了“仅退款”的绑定，宣布8月9日开始，平台将依据新版体验分优化“仅退款”策略，提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。面对不合理的仅退款，淘宝的做法是建立了一套更为完整的“体验分”体系，在不断优化升级的过程中，体验分逐渐成为消费者在淘宝天猫购物时筛选优质商家的重要依据。但售后问题不仅仅只有“仅退款”，退货率的上升也是导致了商家经营成本激增的主要原因之一。王健解释道，女装店铺为例，退货后的主要成本为运费和推广费用。过去一单运费险的成本仅为0.7元至1.5元，而现在已经翻倍至每单4.5元至5元。如果店铺销量高达1000单，每日的运费险成本就会上万元;而另一方面，推广费用也是退货成本的大头。
那么，如何在保证用户消费体验的同时，还能降低商家的成本呢?这是一个难题。
9月12日，淘宝面向所有淘宝天猫商家正式上线退货宝服务。多个商家向商业数据派表示，开通退货宝后，每单运费成本可以降低10%-30%。根据平台测算，“退货宝”预计全年为商家降低20亿元的退换货运费成本。据了解，对于这一功能，只要消费者下单购买带有“退货宝”服务标识的商品，在商家订单发货后 申请退换货(包括退货退换及换货等)且最终退换货成功的，消费者将获得退换货首重运费(不包含包装费用、货损费用等其他费用，最高26元)的保障。“以前我运费险是在1元/单，现在开通只要0.81元/单。我身边的朋友有的运费险能到4.5元/单，现在只要3.5元/单。” 王健向商业数据派表示。本来王健对“90天保障期”有点意见，以为是“7天无理由退换货”改成了“90天无理由退换货”。后面研究了一下政策，王健发现理解错了。“实际上，退货宝的90天保障期限是指消费者在购买带有退货宝标识的商品后，若在该时间段内申请退换货，且最终退换货成功的，退货宝将为其承担首重运费。这并不改变原有的7天无理由退换货规则，而是在此基础上为消费者提供额外的运费保障。”无论如何，只要能降低成本，对王健来说就是好的。
淘宝率先转向，其他电商平台们意识到这种不平衡，也逐渐开始反思与调整策略，寻求商家和消费者利益之间的平衡。如在淘宝松绑仅退款后，拼多多也在8月7日跟进启动了类似的新规，规定已发货订单的“仅退款”请求，商家将拥有36小时的自主处理权。这些改变表明，电商平台们正在逐步意识到商家的重要性，并通过调整策略，提升商家的运营体验。电商平台与商家之间本质上是互惠互利的关系。商家的销售额直接决定了平台的交易量，交易量的提升则为平台带来更多收益。
02
电商进入“后低价”时代
11386亿GMV的双十一，一种水果销量数百万斤，一个李佳琦卖出一个百货的销量......从货架电商、社交电商到内容电商，商家创造过奇迹，这些电商平台也跟着创造过奇迹。在电商快速发展的黄金二十年里，电商让零售行业销售效率得到了极大的提升，不仅成为新品牌层出不穷的高地，也一手助推了中国零售行业的升级。但是，人无百日好，花无百日红。全行业增长放缓了，这是一个大家都需要接受的事实。这两年无论是平台还是商家，提得最多的一个词就是“降本增效”。但在增长放缓之后，其实降本比增效更加重要。商家卷不动了，平台想明白了，电商平台们显然也已经意识到了这一点。除了上面提到的商家最为关切的退货退款问题，平台也在许多细节处着手，慢慢优化商家的营商环境。近期，平台们纷纷推出惠商举措。在电商商家圈里，大家总结了今年夏天淘宝新规的“七大举措”。
除了优化“仅退款”政策、推出“退货宝”以外，还有提升客服质量、调整发货管理规范、引入微信支付能力、调整搜索权重的分配体系以及免除年费等。最让商家关注的是取消年费。此前，天猫不同类目商家每年需支付3-6万元年费。9月1日开始，除新入驻的商家外，对于2024年1-8月经营成交额达成全年目标的商家，天猫会全额返还年费。
而淘宝直播则是免收商家一年的“直播技术服务费”(2024年9月1日至2025年8月31日)。调整搜索权重分配体系也是商家关注的重点。4月，淘宝五星价格力策略进行优化调整。此次优化调整主要涉及部分比价与品牌心智不强的商品，其价格权重有所弱化，平台对其考察维度将进一步综合商品品牌力、服务等多方面。弱化原先的“五星价格力”战略，转而采用GMV作为权重分配的主要依据。这表明淘宝在策略上从追求低价销量向追求高质量服务和交易价值的转变。
在此之前，淘宝天猫已推出了一系列惠商动作：向所有品牌及商家提供包括AI经营提效工具、免费生意参谋、寄件物流补贴等近10项举措，降低经营成本，提升经营效率。而京东也在上个月宣布升级“春晓计划”，千亿流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度，共推出15项新举措，包括首页频道流量激励、三大星级规则升级、超亿元广告金补贴、新商家直播激励、万元工具服务礼包等。拼多多作为低价电商的代表也开始跟进。9月5日，继服务费退免之后，拼多多也下调了商家店铺的保证金，从1000元下调到500元。不难看出，在淘宝打响第一枪之后，电商平台也开始跟进对营商环境的优化，“反卷”有望成为电商行业的新浪潮。
03
低价开始“破卷”
用户重要，还是商家重要?这是个饱受争议的话题，各大电商平台在不同阶段会得出不同的答案。在追求用户规模和用户留存的时候抢用户，在追求精细化运营的时候重视商家，每一种决策都是根据当时环境得出来的最优解。然而，重视商家或者重视消费者，并不意味着就要忽视另一方。保障双方利益，在任何时候都是一个健康电商生态所必备的。
尤其在当前大盘增长逐渐放缓的环境下，改善营商环境，建立更为健康的电商生态，更是至关重要。比如今年3月，淘宝宣布生意参谋等重要经营服务向全平台商家免费提供。4月份，阿里妈妈发布“全站推广”，全面接入了淘系搜索、推荐资源位，打通淘系自然和付费流量池壁垒，以付免联动的形式盘活淘系全局流量，帮助商家带动商品成交额全面提升。这个产品有助于为商家带来更多确定性增长。在王健看来，平台如果不改变自己的生意的思维，很难面对未来的生意环境。
一个好的价格一直是消费者的需求，但低价跟优质之间的冲突，应该通过技术模式提升(如C2M模式、柔性供应链)去避免，让价廉和物美可以兼容，而不是盲目追求绝对低价。平台和商家需要把更多的资源和竞争，放在能够“提效增收”的方向，向市场要增量，才是解决“内卷”的最优解。
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