前段时间，作者在刷社交媒体的时候，突然看到这么一个帖子。有博主在电商平台看到了一个19.9元的手机盲盒，商家明明白白写着，盲盒里可能开出平板、手机等等数码产品。
至于为啥卖这么便宜，原因无非是拉动店铺人气，清理库存等等，还信誓旦旦，数量有限，抢到就是赚到喔。虽然明知道世界上没有免费的午餐，但作为一名合格的博主，这不是天降素材吗
于是，博主一怒之下，花19.9买了这个手机盲盒。结果也就是怒了一下，因为这个商品在他拍完之后，就下架了。货倒是也收到了，只不过是一个电子手表。这怎么能不算是一种数码产品呢?尽管博主是为了整活儿才买的手机盲盒，但互联网上，不乏真的被套路的普通人。有人花19.9，买到了一支牙膏，倾情演绎“天上不会掉馅饼”。有人花29.9，换回了一根数据线，别问，问就是详情页写了，盲盒里主打一个随机。
还有人更离谱，直接收到一个空盒子，不过退款也是秒到账，现在“已老实，求放过”。投诉平台上，也经常能看到网购退款扯皮的案例。尤其是那些挂羊头卖狗肉的店铺，以及各种智商税产品，都是维权重灾区。
能够省心退款的还是少数。像一些老年人，人生第一次网购，以为互联网那头，真有人像送免费鸡蛋一样，送电子产品。等到察觉上当，也不知道还能申请退款，只能吃下这个哑巴亏。最近风口浪尖上的“仅退款”政策，针对的就是这些情况。“仅退款”最初由拼多多发起，但随着大部分电商平台陆续推出仅退款服务，也出现了很多无底线的恶意羊毛党，逮着规则的漏洞白嫖商品。被薅到忍无可忍的卖家、收到货不对板的买家，争论四起，各有各的道理。那么作为平台方的拼多多，为什么还要推出这一吃力不讨好的售后服务呢?
01
众所周知，拼多多上买东西，讲究一个极致性价比。
1块钱连根路边烤肠都买不起，但在拼多多，1块钱的棉签，2块钱的垃圾袋，5块钱能凑齐一套洗漱用品，10块钱完全就像逛大集了。同样的东西，凭什么拼多多能把价格打下来?拼多多的低价，有其背后的底层逻辑。首先是选品。经济学中有一个“不可能三角”的概念，几乎可以迁移到任何场景。找工作，钱多、事少、离家近是不可能三角。买东西，大品牌、质量好、价格低是不可能三角。奢侈品讲究品牌，买的是面子;电子产品讲究品质和售后，图一个放心;但是买日常消费品，像纸巾、洗衣粉这一类，效果大差不差，大家就会更看重价格。
拼多多一开始的选品逻辑非常简单，那就是高频、低价、刚需的产品，这和“万能的淘宝”、主打电子产品的京东形成了差异化竞争。以纸巾为例，咱们每天都要使用，核心诉求是能擦干净，至于纸巾的品牌、密度，是不是有香味，其实没那么重要。这个时候，你在拼多多上搜索关键字，没有多少花哨的文案，只有“量大管饱”的纸巾，不用加购，也不用凑单，减少决策，直接付款就行。可是纸巾又不像H100芯片那么稀缺，卖家一抓一大把，工厂、超市、便利店，价格都不一样，怎么办?拼多多的第二步，是搞定供应商。也就是直接找给到最上游的供应商，直接从厂家到买家，没有中间商赚差价。但实际情况又千差万别。一种情况是，最上游的供应商，像有果园的农户，有工厂的厂家，可能并不想直接对C端消费者，而更倾向于卖给中间的批发商。因为批发商虽然单价低，但数量有保证，也不会出现无故退换货这种未知风险，供应商愿意以更低的价格，换一个更确切的收入。另一种情况是，同样是生产小商品的，一家供应商可能比另一家成本更低、工艺更好，那拼多多怎么保证自己选中的，永远是完美的那一家呢?答案是，让供应商赛马，谁行谁上。可这不是苦了商家吗，谁愿意赔本赚吆喝啊。此时，拼多多甩出了第三招，低流量费。咱们在线下超市买东西，会优先购买眼睛容易看到、手容易够到的商品，在货架陈列上，这一部分被称为“黄金段”，相应的“上架费”也更高，利润高的大品牌往往是这一区间的常客。
到了电商平台，则会有“坑位费”，就是搜索一个关键字，排名靠前的通常是花钱买了直通车的商家。大品牌不差钱，坑位费越高，排名越靠前，流量就越大，最终羊毛出在羊身上。而在拼多多这里，流量费用低，付费玩家能玩，价格低、销量高、评分好的小商家，也能出现在首页推荐。根据QuestMobile的统计，拼多多月活用户约6.77亿，6.77亿的流量搭配平台推荐，即便一单只赚一分钱，加起来也是一盘硬菜啊。
02
拼多多的极致性价比，可以简单概括为：
通过选品，锚定高频、刚需、低价产品;
把控供应链，同一件商品，拼多多的价格更低;
低价带来流量，商家花在产品曝光上的费用更低，即使低价也有钱赚;
消费者买到了低价商品，破圈效应之下，进一步带动了更大的销量;
越来越多商家入驻，供应链优化，价格进一步降低。
整个流程下来，商家、平台都赚了，甚至连消费者也感觉自己赚到了。此外，还有物流环节的打通，以及在线支付的普及。物流的通达，离不开淘宝、京东在前面铺路;在线支付则有微信、支付宝的大力推广——拼多多成立的2015年，恰好是摇一摇红包登上春晚，很多人的微信里第一次有了零钱，买一点家族群里拼单的小玩意，就成了七大姑八大姨们的电商第一单。这些天时地利人和的综合作用，让拼多多靠极致性价比，“杀”出了第三条路。但狂飙的背后，也不乏鱼龙混杂的案例。有卖家打着正品的商标，公然售卖假冒伪劣产品，蓝月壳、康帅傅、营养专线，防不胜防;有店家是精装买家秀，土坯卖家秀，实物和图片不能说一模一样，简直是是天壤之别;
有的倒是看起来一样，就是尺寸感人，花9.9买一箱可乐，实际收到的却是一堆钓鱼佬专属玩具。
还有的商家干脆态度恶劣，你退款我拒绝，你申诉我跑路，有的是时间跟你耗……当然，还有一些属于不可抗力。因为拼多多上很多生鲜农产品，像水果之类的，路上运输几天，很容易长个霉点或者坏掉，这时候退回去也是扔掉，还浪费物流费用，买家申请坏掉的那部分仅退款就可以。又或者几块钱的小商品，商品有问题，退回去也属实没必要，要么补发，要么退款但不退货也合情合理。
综合了买家和卖家双方的情况，2021年，拼多多上线了“仅退款”服务。这一规则，给无良商家套上了“紧箍咒”，让消费者权益得到了保障;也给一些认真做电商的中小商家减少了很多不必要的麻烦。但在这个过程中，仍然会有一些心存侥幸的卖家，以及一些无所不用其极的羊毛党，从而滋生出上述各种问题。商家不满意，可能会把潜在成本加诸消费者，消费者也会抱怨，正常人谁买东西是为了退款啊。最终，一个好的规则，似乎走向了反面。但其实，“仅退款”并非拼多多首创，海外零售巨头亚马逊、Costco都有着宽松的退换货政策。TikTok上有一条播放量超过1900万的视频，是关于Costco退换货政策的：买了口不粘锅，用了一段时间糊底了——退。7年前买的沙发，现在不喜欢了——退。没有收据——退。买的烤鸡，吃得只剩骨头了——也能退。
视频虽然有夸张演绎的成分，但Costco的退换货政策，确实是倾向于消费者的。之前就发生过有老哥买了圣诞树，等圣诞节过后几个月又去退款，理由是“圣诞树枯了”，可以说是新型“零元购”了。更离谱的是，Costco还同意了，全额退款。可以看出，薅羊毛这事儿“全球通用”，为什么Costco还要坚持推行这种售后政策?因为在Costco的账本上，这是一笔划算的买卖。
03
存量时代，消费者数量是固定的，这个时候，获(新)客成本会比留(老)客成本要高。
营销专家菲利普·科特勒提出，获取一个新客户的成本是留住一个老客户的5倍，留住5%的客户，可以为企业带来100%的利润。而Costco留住老用户的办法，只有两个：始于性价比，终于服务。从价格品上，Costco有自营品牌Kirkland，主要做一些日用消费品，如小家电、食品饮料、日用品等高频、刚需产品，主要路线也是和白牌工厂合作，或者自建供应链，把产品质量提上来，价格打下去。根据JP摩根的数据，以沃尔玛商品价格为基准，Costco的全品类商品单价比沃尔玛便宜30%，比Aldi(奥乐齐)低14%，比全食超市(美国最大的天然和有机食品连锁超市)低58%。
同时，Costco瞄准的是城市中产，而中产的消费观念是可以贵，但不能太贵。所以Costco会卖一些像Burberry、拉夫劳伦甚至爱马仕这样的奢侈品，但主推过季款、微瑕品，这样一来，大牌消化了库存，又没降低品牌身段，消费者花少少的钱，满足了买大牌的愿望，Costco赚到了钱，大家都满意。通过自营商品和价格策略，帮你省去“选品”、“比价”的时间;通过便捷的退换货服务，帮你省去“为售后操心”的时间。让人买东西的时候可以无脑冲，从而留住老用户，而老用户的口碑传播，像TikTok上的热门视频，又可以带动新的用户。这些天降流量，完全可以覆盖掉退换货带来的额外成本。靠这种打法，Costco成了全球最大的连锁会员仓储超市，光靠收取会员费，上个财季就赚了10多亿美元。
有没有发现，拼多多和Costco的商业模式有点像?通过卡选品、供应，最终在价格上呈明显优势的“拼多多严选”，和Costco推出自营品牌Kirkland是同样的经营逻辑。拼多多的百亿补贴，品牌商品，超低价格，则对标Costco的大牌折扣价。而现在，拼多多又“照搬”了Costco宽松的退货退款政策，向着更好的服务看齐。到这里，可能有人会提出质疑。Costco那么高的会员费，服务好点应该的，可是拼多多的商家就赚那点点钱，能正常发货不错了，还谈什么服务啊?不可否认，现阶段确实存在一些买家恶意退款、商家申诉无门等问题。但我们不能因为个别害群之马，就把一个好的规则/政策一棒子打死。反而越是这个时候，越需要冷静下里，需要平台明确规则，判定哪些商家是“惯犯”，那就罚，罚到不敢再憋坏心思，哪些卖家是被“冤枉”的，也可以正常申诉维权，还有哪些买家属于恶意退款，那就划定一个信用等级，进行相应的限制。当然，规则的落地和公平的流动，中间会涉及到平台对用户信用、商家评分等等标准的审核与认定，势必会增加平台方的成本。但作者想，这是拼多多作为平台方，必须要补上的一课。因为时势如此。截至2023年12月，中国网络购物的用户规模达到了9.15亿，不管是百亿补贴，还是直播带货，玩法不少，但存量市场就那么大。如果说电商上半场，是产品，是价格。那么电商下半场，则是品牌，是服务。拼多多要做中国的Costco，还需要继续努力。
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