今年1月，百果园在十年战略发布会上雄心勃勃地宣布了其首个十年计划，并宣布要升级为“高品质水果专家与领导者”。6月，为了进一步推动品牌升级，百果园聘请了知名女星杨幂担任“美好生活大使”，希望借助明星效应激发消费者的购买热情。
然而，这一系列行动似乎并未达到预期效果，甚至还有几分事与愿违。今年初，在上市一周年之际，百果园的股价经历了“断崖式”下跌，单日市值蒸发超过27亿港元。
但这还不是最糟糕的情况。根据2024年中期业绩公告，上半年百果园的收入为55.94亿元，同比下降了11.1%;毛利为6.19亿元，同比减少了13.2%;公司所有者应占利润仅为8850.6万元，同比大幅下降了66.1%。
此外，一直以“高端水果搬运工”自居的百果园，其品牌形象也受到了质疑，网络上出现了“月薪2万吃不起百果园”等负面评论，百果园被消费者戏称为“水果刺客”。
显然，百果园在成为“高品质水果领导者”的道路上还有很长的路要走。在当前消费者越来越注重性价比的市场趋势下，“高端水果”这一概念更像是一个即将被戳破的泡沫。
01
高端水果，进退两难
年初，百果园的宏伟蓝图仍历历在目，然而短短半年，这家标榜“最贵水果”的品牌似乎已经被中产抛弃。
百果园曾以“好吃”著称，近年来却频频遭遇消费者质疑。一位江苏的消费者在社交平台发帖称，在扣除会员优惠券折扣后，共花费140元在百果园买了一份果篮，其中仅一个哈密瓜的价格就超过40元。然而，高昂的价格并未换来等值的品质，果篮里的酥梨又硬又实，由于口感不佳只能考虑煮汤。
对百果园“拔草”的用户不在少数，有人在社交平台留言，收到的百果园果篮，看似包装完好，却在下面发现烂果。
除了品质问题，百果园的“贵”已经刻进了DNA。
在外卖平台上，百果园的线上门店定价策略更是一目了然。以奇异果为例，四颗560克装A级佳沛阳光金奇异果原价64.5元，实付39.5元。相比之下，美团旗下的小象超市4颗320克装的新西兰佳沛绿奇异果折后9.8元，标注严选的新西兰佳沛金奇异果6粒装实付价28.9元;而叮咚买菜app中，4颗400g的新西兰佳沛金奇异果售价为21.9元。
在消费降级的大趋势下，百果园的高端定位显得愈加不合时宜。尽管如此，作为国内“水果零售第一股”，百果园曾是资本市场的宠儿。
自2002年在深圳成立以来，百果园仅用七年时间就开了一百家门店。到了2015年，百果园的门店数量突破千家，成为首批受到资本关注的生鲜品牌。从2015到2020年，百果园先后完成8轮融资，背后有天图资本、广发信德、前海母基金、深创投等多家知名投资机构。
2017年，百果园宣布，要在三年内将门店数量增加到一万家。随着业务的快速扩张，百果园在2020年6月启动了港交所上市计划，但上市之路并不顺利，先是放弃了港股上市，转而尝试A股市场，但同样未能成功。
直到2023年1月，百果园终于在港交所成功上市，市值一度超过百亿港元。
上市之前，百果园曾经推出多个行业“首创”。早在2009年，百果园优化消费体验，首推“三无退货”，即退货时无需小票、无需实物、无需理由。这一举动获得了消费者认可，也为行业示范出如何解决水果售后问题。2017年百果园将这一体验升级到线上，在线上App推出了“不好吃瞬间退款”的服务。
为了吸引中产用户，百果园从2018年开始做会员生意，年卡费用为99元、199元两档，现在已升级为99元的轻享版和268元的招牌版。同时，百果园一直强调服务质量，许多门店都张贴着“绝不售卖隔夜水果”等标语。
尽管百果园对消费者的承诺和体验升级曾是其高端品牌形象的重要支撑，但随着水果购买渠道的多样化和消费者对性价比的日益重视，传统电商、社区团购、商圈购物市场等都提供了更具竞争力的价格，百果园的市场优势逐渐减弱。
特别是在百果园多次面临产品质量问题后，一线城市的中产消费者感到失望。尽管百果园成功上市，但其业绩自2023年以来明显放缓，“第一股”的未来变得扑朔迷离。
02
利润暴跌
在今年的315“大考”中，央视曝光了武汉一家百果园门店将烂果加工成高端果切的行为，这对百果园的品牌形象造成了重大冲击。为了重塑消费者信任，百果园启动了一系列品牌升级措施。
在3月份的业绩发布会上，百果园董事长余惠勇承认，之前百果园与顾客沟通不足，这逼着百果园在好吃和便宜中间摇摆，对品牌形象产生了较大影响。他补充说，百果园发布的战略升级将会是新的分水岭。
然而，从上半年的业绩来看，选择了“好吃”的百果园，尚未赢回市场的青睐。
8月21日晚发布的中期业绩报告显示，2024年上半年百果园实现收入55.94亿元，同比下降11.1%;毛利为6.19亿元，同比减少13.2%;公司所有者应占利润为8850.6万元，同比大幅减少66.1%。
这一不太乐观的业绩进一步影响了百果园在资本市场的表现。近日，百果园股价一度跌至1.61港元的历史新低，目前总市值不足27亿港元，与年初相比市值蒸发超过70亿港元。
百果园在财报中解释称，由于水果供应充足、整体消费能力下降以及行业竞争加剧等因素，鲜果消费物价指数(CPI)同比下降了7.8%，这在一定程度上导致了今年上半年的收入和利润增长短期内受到影响。
实际上，百果园的营收预警早在2023年就已显现。2023年，百果园实现营收113.91亿元，同比仅微增0.69%;与2021年16.22%、2022年9.94%的增速相比，增长明显放缓。
为了坚持高端水果路线并刺激消费，百果园自今年1月起，对6000家以上门店进行了翻新改造，而后又邀请女星杨幂作为“美好生活大使”。尽管这些改造措施并未为品牌带来新的活力，却增加了品牌的销售费用，进一步压缩了利润空间。
2024年中期业绩显示，百果园近半年的销售费用为2.96亿，同比增长约22.6%。同时，为了维持品牌焕新活动所需的流动性，百果园增加了银行借款，导致资本负债率从2023年12月31日的56.8%提升至87.7%。
大量的营销投入未能淡化百果园“水果刺客”的负面形象。虽然百果园为了突出水果品质，一直高调宣传水果分级制度，但消费者不愿再为品牌溢价买单，百果园的付费会员数量正在减少。
根据中期业绩公告，今年上半年百果园会员人数从去年同期的7931万增长至8474万，但付费会员人数由去年同期的114.1万减少至107.1万，这是自2021年以来付费会员人数的首次下降。
03
流失的加盟商
撕不掉高价标签的百果园，并没有因此获得相应的高利润。受限于水果行业本身折损率高、从种植到销售的中间链条长、成本高等特性，利润低已经成为常态。作为行业领头羊，百果园近年来的净利润率基本维持在3%左右，甚至在2020年一度降至0.5%。
百果园的主要营收依赖于加盟商。根据中期业绩报告，今年上半年，加盟门店为集团贡献了超过70%的收入，成为公司营收的绝对主力。截至6月30日，百果园的零售门店总数为6025家，其中自营门店仅有14家。
值得注意的是，与去年年末相比，零售店总数减少了68家，主要是加盟门店的减少，这也是自2019年百果园全面放开加盟以来的首次下滑，这可能意味着在市场压力下，百果园的加盟门店数量可能会继续减少。
同时，加盟门店的收入也在下降。今年上半年，百果园从加盟门店获得的收入为40.1亿，占比73.8%，同比下降了15.2%;而自营门店的收入为7.1亿，占比13.1%，同比增长了30%。
对于加盟门店减少，百果园在半年业绩报告中提到，是由于消费者的整体消费能力下降以及零售店租金增加所致。
一些加盟商的退出正在释放出更多信号。一方面，在消费者越来越注重性价比的趋势下，百果园的高价策略带来了一定的销售压力。另一方面，百果园的加盟模式对加盟商提出了更高的要求。
目前，百果园的加盟业务分为A、B两种模式，A模式的加盟费在30万以上，要求加盟商全额投资并负责门店的日常经营;B模式收费10万以上，由百果园提供门店设备和装修，加盟商负责日常经营。在这两种模式中，百果园都会根据门店的毛利额收取3%到20%的特许经营资源使用费，在最新财报中，这一收入约为6715.7万元。
一些百果园的加盟商在社交平台上表示，压垮他们的并不是房租或人工成本，而是百果园总部的压货政策，如果卖不出去，损失由加盟商自己承担，而且坏果率较高，导致加盟商的利润率更低，只能选择关店止损。
面对加盟商的流失，百果园在8月22日的业绩说明会上透露，下半年将优化加盟服务模式和激励机制，以减轻加盟商的负担。
从百果园的最新业绩来看，付费会员和加盟商的谨慎态度反映了高端水果零售行业的市场现状。不仅是百果园，2022年上市的“水果第一股”洪九果品，目前市值仅剩27.95亿港元，比上市时蒸发了近100亿港元。
在追求性价比的消费趋势下，定位高端的水果品牌面临着两难的局面。与街边的夫妻店、社区团购、线下商超等随处可见的平价水果相比，高端水果或许并不是消费者的必需品，这也为百果园等品牌带来了更大的挑战。
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